眾所周知，中國(guó)是全球最大的養(yǎng)蜂國(guó)，但卻不是最大的蜂產(chǎn)業(yè)國(guó)。簡(jiǎn)單的講，我們的蜂行業(yè)還屬于初級(jí)的農(nóng)產(chǎn)品階段，而并未形成完善的蜂產(chǎn)業(yè)鏈，更談不上打造中國(guó)蜂產(chǎn)品的國(guó)家品牌了。就自然資源而言，中國(guó)適合做蜂產(chǎn)品的生產(chǎn)大國(guó)。然而光有自然條件還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，試問(wèn)中國(guó)蜂業(yè)何去何存？中國(guó)蜂產(chǎn)品的品牌之路將如何打造？

 

     2010年，假蜂蜜事件的曝光，給中國(guó)蜂產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了較大的負(fù)面影響。消費(fèi)者萬(wàn)萬(wàn)想不到，中國(guó)的蜂產(chǎn)品竟然有相當(dāng)大一部分為人工制造。從媒體到普通老百姓，一片嘩然。經(jīng)過(guò)進(jìn)一步調(diào)查，發(fā)現(xiàn)也有一些知名品牌的蜂產(chǎn)品企業(yè)未牽涉其中，屬于難得的真貨。而那些已經(jīng)發(fā)現(xiàn)和沒(méi)有發(fā)現(xiàn)的假貨，已經(jīng)在消費(fèi)者心中產(chǎn)生了陰影，導(dǎo)致很多消費(fèi)者對(duì)蜂產(chǎn)品的購(gòu)買顧慮重重、望而卻步。消費(fèi)者的這種反應(yīng)是一種正當(dāng)防衛(wèi)，我們可以理解。但作為整個(gè)行業(yè)來(lái)講，應(yīng)該理性的、全面的看待這一問(wèn)題。

     從宏觀角度看，我們需要從三個(gè)方面思考：一、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)有待進(jìn)一步科學(xué)化、合理化。如，國(guó)家最新的蜂蜜標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布于2005年，按照水分含量進(jìn)行等級(jí)劃分�？陀^的講，這種劃分不能真正從根本上引導(dǎo)行業(yè)的規(guī)范與發(fā)展。因此，新的標(biāo)準(zhǔn)需要更科學(xué)與合理化。二、蜂產(chǎn)品種類需要多樣化。作為蜂產(chǎn)品，可以進(jìn)行市場(chǎng)的不斷細(xì)分，甚至以蜂蜜或相關(guān)蜂產(chǎn)品為基礎(chǔ)，開發(fā)出一些健康的衍生品，如蜂食品、保健品以及時(shí)尚飲料等，以滿足更多的消費(fèi)人群。三、蜂行業(yè)需要規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化。目前，中國(guó)的蜂行業(yè)屬于屬于初級(jí)階段，只有從種植、養(yǎng)殖、加工、儲(chǔ)藏、物流、銷售等多個(gè)環(huán)節(jié)優(yōu)化整合，不斷擴(kuò)大規(guī)模、形成產(chǎn)業(yè)化，才能真正做好中國(guó)的蜂產(chǎn)品這張牌。

 

     為什么要做品牌？在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，只有品牌才具有鮮明的個(gè)性特點(diǎn)與較高識(shí)別度，才可能實(shí)現(xiàn)持續(xù)性的銷售。如何打造蜂品牌？“品牌站立”理論認(rèn)為，一個(gè)可以長(zhǎng)久的品牌，一個(gè)能夠深受消費(fèi)者喜愛(ài)的品牌必須同時(shí)具有三個(gè)體系，即產(chǎn)品基礎(chǔ)體系、品牌攻防體系、消費(fèi)者反饋體系。“品牌站立”理論對(duì)于打造蜂品牌而言，具有實(shí)際的策略指導(dǎo)意義。為了所言能夠落地，以下用蜂皇胎膠囊為例進(jìn)行品牌打造的示范與解析。

    1、如何夯實(shí)蜂產(chǎn)品的基礎(chǔ)體系？

     一系列的“假蜂蜜”事件，不由得讓消費(fèi)者“懷恨”在心，消費(fèi)者對(duì)蜂蜜有需求但還是滿眼都是假貨。打造蜂品牌，必須消除消費(fèi)者的不信任感？最好的方式就是要保證產(chǎn)品的品質(zhì)。首先要求產(chǎn)品的原料純正、貨真價(jià)實(shí)。其次產(chǎn)品要有一定的差異性，可以是與生俱來(lái)的，也可以是后天挖掘�？傊�要讓自己的產(chǎn)品貨真價(jià)實(shí)而與眾不同。

廣州某企業(yè)研發(fā)生產(chǎn)的一種叫蜂皇胎膠囊的食字號(hào)產(chǎn)品，主要以吃王漿的蜂皇幼蟲為原料，對(duì)睡眠有一定的促進(jìn)作用。但蜂皇幼蟲也是其他競(jìng)品的通用原料，并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的差異。既然是營(yíng)養(yǎng)食品，那營(yíng)養(yǎng)就是硬道理。為此，我們建議企業(yè)特精選大西北無(wú)污染、無(wú)公害的天然蜂皇胎為原料，以增加原料的特點(diǎn)。經(jīng)研究還發(fā)現(xiàn)，收取吃王漿72小時(shí)的蜂皇幼蟲營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和藥用價(jià)值最大，這就成為了該產(chǎn)品基礎(chǔ)體系中鏗鏘有力的產(chǎn)品（技術(shù)）差異點(diǎn)，也成了產(chǎn)品的賣點(diǎn)，為產(chǎn)品整體加分不少。

     2、如何設(shè)定蜂品牌的攻防體系？

所謂品牌攻防體系，就是在品牌策略上有攻有防，形成一定的壁壘，做到讓競(jìng)品很難在短期內(nèi)復(fù)制的目的。好產(chǎn)品不等于好品牌。市面上好的產(chǎn)品較多，但好的品牌卻是少之又少。簡(jiǎn)單的講，做好產(chǎn)品相對(duì)容易，做好的品牌卻難上加難。問(wèn)題在于品牌具有鮮明的個(gè)性，需要企業(yè)根據(jù)自身的情況，在好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌個(gè)性的塑造，并堅(jiān)持用同一種形象、同一種聲音傳播出去。

     以蜂皇胎膠囊為例。由于該產(chǎn)品具有顯著的自然助眠的功能，同類產(chǎn)品一般都是定位在所有睡眠問(wèn)題人群。經(jīng)過(guò)研究，我們進(jìn)行了聚焦，最終定位為女性上班一族，價(jià)格中高層面。其實(shí)這一定位緊緊抓住了精神緊張、睡眠質(zhì)量較差的一群人，而且這一群體對(duì)睡眠不良所引起的皮膚衰老等問(wèn)題更為敏感。然而，同類競(jìng)品一般訴求是對(duì)睡眠有輔助性作用，和一般助眠產(chǎn)品甚至安眠藥的功能十分相似。該產(chǎn)品如何才能擺脫這種大眾化的訴求？

經(jīng)研究，我們發(fā)現(xiàn)蜂皇胎具有較強(qiáng)的自然“美容”功能，但是不能一會(huì)兒助眠一會(huì)兒美容，必須做到統(tǒng)一和聚焦。最終我們決定以“靜靜的睡，悄悄的美”作為主要訴求，在中國(guó)首次提出了“睡美容覺(jué)”的概念，將睡眠和美容和諧的、邏輯的、創(chuàng)新的結(jié)合在一起，形成了堅(jiān)實(shí)的攻防體系。即用“悄悄的美”主動(dòng)攻擊同類競(jìng)品只能助眠的軟肋。此外，用“靜靜的睡”的自然助眠功能來(lái)作為一種常規(guī)的防御。有攻有防的品牌體系，無(wú)形中為其筑起了高高的壁壘，為品牌的發(fā)展起到了積極的推動(dòng)作用。

     3、如何建立蜂品牌的消費(fèi)者反饋體系？

     做品牌，切忌自話自說(shuō)。在產(chǎn)品基礎(chǔ)和品牌攻防的前提下，一定要關(guān)注消費(fèi)者的反饋信息。因?yàn)樽罱K買單、持續(xù)買單抑或介紹新單的可能均在消費(fèi)者身上，尤其是初次體驗(yàn)的消費(fèi)者。如何建立消費(fèi)者反饋體系？

我們將所有宣傳和銷售的平臺(tái)都作為消費(fèi)者反饋的途徑。蜂皇胎膠囊主要通過(guò)時(shí)尚雜志、報(bào)紙、電梯廣告、網(wǎng)絡(luò)、大型賣場(chǎng)、藥店等進(jìn)行廣告、銷售以及消費(fèi)者的信息反饋。其實(shí)反饋的目的只有一個(gè)，讓企業(yè)或品牌的行為能夠更加通暢，包括宣傳的通暢和銷售的通暢。但很多國(guó)內(nèi)的企業(yè)不是很注重消費(fèi)者反饋體系的建立，反而是國(guó)外的一線大品牌特別重視消費(fèi)的反應(yīng)。蜂品牌的消費(fèi)者反饋，要根據(jù)產(chǎn)品的定位系統(tǒng)進(jìn)行，不可以籠統(tǒng)言之。建議傳統(tǒng)的宣傳、銷售渠道適度結(jié)合網(wǎng)絡(luò)方面的開拓。

 

     1、如何打開消費(fèi)者對(duì)“蜂”產(chǎn)品的疑慮，是目前首先考慮的前提性問(wèn)題。否則越多說(shuō)越誤會(huì)，不利于產(chǎn)品的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。簡(jiǎn)單講，要告訴消費(fèi)者如何鑒別相關(guān)產(chǎn)品。做到授之以漁。

     2、善于挖掘蜂產(chǎn)品的產(chǎn)地資源、文化資源等稀缺的或軟性的資源，與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成一定的差異性，積極推動(dòng)品牌的全面發(fā)展。

     3、越是傳統(tǒng)的行業(yè)，越需要結(jié)合創(chuàng)新的運(yùn)作思路。目前，蜂行業(yè)屬于傳統(tǒng)型的農(nóng)產(chǎn)品階段，品牌化運(yùn)作遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他新型行業(yè)。為此，在每個(gè)環(huán)節(jié)應(yīng)多做一些創(chuàng)新的嘗試，如，利用新媒體（網(wǎng)絡(luò)）作為宣傳的途徑。打造特殊的渠道（養(yǎng)生館、美容院）來(lái)實(shí)現(xiàn)銷售，而并非只在大賣場(chǎng)。傳統(tǒng)行業(yè)結(jié)合新興的推廣、銷售平臺(tái)，將會(huì)有助于打造品牌，并釋放出更大的品牌效能。